[브랜드 다큐멘터리] 유튜브

 

유튜브는 페이팔 PayPal 출신의 공동 창립자 3명이 편리한 영상 공유를 촉진하기 위해 2005년 론칭한 영상 호스팅 사이트다. 누구나 특별한 기술 없이 영상을 올리고 시청할 수 있는 플랫폼을 제공함으로써 비교적 높은 전문성을 요구하던 영상이라는 매체에 대한 진입 장벽을 허물었다. 모든 사람이 자유롭게 콘텐츠를 제작하고 자기표현을 하는 거대한 장으로 거듭난 유튜브는 기존의 틀을 깨는 광고 산업, 콘텐츠 장르, 엔터테이너 유형을 제시하며 미디어 생태계의 새로운 지평을 열었다. 

 

 

현대인의 삶을 면면이 기록하는 플랫폼

유튜브는 전 세계 미디어·엔터테인먼트 산업에 지각변동을 일으키며 정보의 유형과 수집 방식을 완전히 바꾸고 있다. 2005년 ‘Broadcast yourself(자신을 방송하라)’라는 슬로건을 달고 영상 플랫폼으로 출발한 유튜브는 불과 15년 인간의 모든 희로애락, 영광과 굴욕의 순간을 기록하는 방대한 플랫폼으로 거듭났다. 매사추세츠 공과대학 디지털 경제 이니셔티브 (MIT Initiative on the Digital Economy)의 교수들과 플랫폼 싱킹 랩스 Platform Thinking Labs 설립자가 공동 집필한 <플랫폼 레볼루션 Platform Revolution>에서는 ‘플랫폼’이라는 개념을 ‘외부 생산자와 소비자가 상호작용하면서 가치를 창출하게 해주는 것에 기반을 둔 비즈니스’로 본다. 잘 설계한 플랫폼에서는 역할 전환, 즉 생산자와 사용자 사이의 역할이 빠르게 전환될 수 있다고도 덧붙였다. 이를 입증하듯 유튜브 사용자는 곧 생산자가 되어 각종 영상을 자유롭게 올렸다. 폴 ‘베어’ 바스케즈 Paul ‘Bear’ Vasquez의 영상은 유튜버에게 부여된 자유도를 증명하는 대표 사례다. 캘리포니아주 요세미티 국립공원에 위치한 집 앞의 협곡 위로 쌍무지개를 발견한 그는 그 무지개를 찍은 영상을 손쉽게 유튜브에 올렸고, 쌍무지개를 보고 감격에 북받친 그의 감정이 3분 30초 동안 생생하게 전달되었다. 유튜브에서는 무엇이든 대중의 공감을 사는 콘텐츠가 될 수 있었고, 사람들이 그 안에서 즐길 수 있는 콘텐츠 종류는 갈수록 다양해졌다.

 

누구나 업로드할 수 있는 최초의 영상 호스팅 사이트

2000년대 초반에는 인터넷을 이용해 영상이나 영화 한 편을 시청하는 것이 몹시 고단했을 뿐만 아니라 특별한 영상 지식이 없는 일반인이 영상을 업로드하는 것은 만만치 않게 복잡한 일이었다. 이 시기에 등장한 유튜브는 영상 업로드 방식이 까다롭지 않고 플랫폼 자체에서 무리 없이 재생할 수 있는 서비스로 두각을 드러냈다. 2005년 2월 14일, www.youtube.com이라는 도메인이 활성화됐고 같은 해 4월 조드 카림이 유튜브에 최초의 영상을 업로드했고, 5월부터 사이트를 베타 버전으로 시험 삼아 운영했다. 몇 달간 유튜브를 지켜본 창립자들은 곧 사람들이 자신이 좋아하는 영상이면 무엇이든 올리고 싶어 한다는 사실을 깨달았다. 그 성장세는 가히 폭발적이었다. 유튜브가 등장한 지 채 1년도 되기 전에 실리콘밸리 벤처 투자회사들이 유튜브를 주목하기 시작했다. 특히 애플, 구글 등에 투자한 세쿼이아 캐피털 Sequoia Capital은 2005년 11월에 350만 달러를, 2006년 4월에 추가로 800만 달러를 유튜브에 투자했다. 2005년에 1차 투자를 받고 그 다음 달인 12월 15일, 베타 버전이던 유튜브가 마침내 공식 서비스로 론칭했다. 이미 하루에 조회되는 영상 수가 800만에 달하던 시점이었다. 회사의 인력이나 자원은 유튜브의 빠른 성장 속도를 따라갈 수 없었고 이미 스타트업 규모를 초월한 상태였다. 하지만 다행히도 유튜브가 두 살이 되기 전, 아주 적절한 시기에 구글이 유튜브를 인수하게 된다.

 

  

 

영상 콘텐츠의 수요 증가와 사용자 경험에 초점 맞춘 기업 인수

온라인 영상 서비스 시장이 아직 개척되지 않은 2005년 1월, 구글은 상업적 콘텐츠와 일반인이 올리는 콘텐츠를 두루 수용할 목적으로 구글 비디오 Google Video를 론칭했다. 구글 비디오에서는 사용자가 올리는 거칠고 조악한 영상들이 좋은 반응을 얻었는데 이에 구글은 사용자 창작 콘텐츠가 온라인 영상 시장을 이끌어갈 동력이라는 사실을 직감했다. 이 같은 통찰을 바탕으로 구글은 구글 비디오와 비슷한 시기에 등장해 파격적 속도로 성장하던 유튜브를 인수하기로 결정했다. 창립자들은 유튜브가 새로운 차원의 성장을 이루기 위해선 대기업과 손잡아야 한다는 결론을 내리고, 야후 Yahoo!와 구글 사이에서 고민했다. 결국 구글을 택했고 이에 대해 첸은 사용자 경험을 방해하지 않고 수익을 내는 구글의 수익화 방식에 영감을 받았다고 밝혔다. 유튜브가 마련한 생태계 안에서 크리에이터가 자유롭게 양질의 콘텐츠를 생산하면 더 많은 사용자가 유튜브에서 자신에게 맞는 콘텐츠를 즐길 수 있으며, 그들을 대상으로 광고를 내보내는 광고주의 참여도도 높아진다. 이에 따라 크리에이터에게 더 높은 광고 수익이 보장되면 그만큼 콘텐츠 생산도 활발하게 이루어진다. 이러한 선순환이 유튜브라는 ‘영상 유토피아’를 만든 동력으로 작용한 셈이다. 불과 1년만에 1일 업로드 영상 개수가 1억 개에 달했으나 그 물량을 감당할 자본과 기술이 없었던 유튜브는 구글의 막강한 지원 덕에 유튜브는 온라인 플랫폼이 사용자를 유지하기 위한 기본 조건인 안정성을 갖추게 됐다.

 

새로운 유형의 미디어·엔터테인먼트 사업을 제시한 유튜브

유튜브를 방문하는 사용자 트래픽을 보고 훌륭한 광고 플랫폼이라는 사실을 빠르게 캐치한 광고주들은 이미 유튜브에 발을 들이고 있었다. 2005년 9월 유튜브에 올라온 나이키 Nike의 ‘터치 오브 골드 Touch of Gold’ 광고가 순식간에 바이럴 효과를 일으키며 최초로 조회 수 100만을 달성했을 때, 유튜브가 광고 플랫폼으로서 지닌 가능성이 명확하게 입증됐다. 누구나 계정만 만들면 수익을 창출할 수 있는 구글의 애드센스 프로그램과 달리 유튜브 파트너 프로그램은 인기가 매우 높은 콘텐츠 제작자에게 유튜브가 먼저 제안하는 식으로 운영했다. ‘유튜버’라는 새로운 직업이 탄생할 수 있었던 것은 애드센스나 유튜브 파트너 프로그램 등의 수익 창출 여건이 마련된 덕분이다. 기술적 편의성과 수익이 확보된 덕분에 유튜브는 누구나 진입을 꿈꿔볼 만한 콘텐츠 플랫폼이 되었다. 진입 장벽이 사라졌다는 것은 곧 전통적인 미디어 산업의 ‘게이트키퍼’가 사라졌음을 의미한다. 유튜브는 ‘평범한 사람이 자신의 목소리를 낼 수 있게 돕고, 더 큰 세상과 만나게 하는 것(Give everyone a voice and show the world)’이라는 사명 아래 모든 사람에게 수단과 여건을 제공하고 있다. 기획이나 포맷의 제한이 없으므로 영화 리뷰, 게임 플레이 설명, 사소한 일상 등은 물론, 기존 미디어에서는 상상도 하지 못한 새로운 종류의 영상 콘텐츠가 어마어마한 분량으로 유튜브에 올라오고 있다.

 

개인의 역량을 더욱 강조하는 미디어 생태계

‘없는 콘텐츠가 없다’고 할 수 있을 정도로 세상 모든 것을 담은 플랫폼인 만큼 부작용과 논란도 없지 않다. 저작권 논란은 오래전부터 존재했으며, 검증되지 않거나 도덕적으로 문제의 소지가 있는 콘텐츠가 제재 없이 올라오는 문제도 있다. 게이트키퍼가 없다는 사실은 유통되는 정보의 진위 여부와 적절성을 감시할 기제 또한 취약하다는 것을 의미한다. 유튜브는 포르노, 테러리즘, 명예훼손 등 논란을 일으키거나 저속한 내용을 담은 영상을 제재하기 위해 강력한 지침을 마련하고, 이에 따라 플랫폼을 관리한다. 유튜브는 그 어느 미디어보다도 개인의 역량이 빛을 발하는 플랫폼이다. 크리에이터로서 발휘하는 개인의 역량은 물론, 구독자와 소비자로서 지녀야 할 개인의 역량도 중요하다. 로버트 킨슬은 자신의 저서 <유튜브 레볼루션>에서 이제는 ‘Broadcast yourself’에서 ‘Channel yourself(자신의 경로를 설정하라)’의 시대로 옮겨가는 중이라고 설명했다. 자신이 주체적으로 길을 찾아나가야 한다는 의미다. 개인의 취향과 성향에 따라 얼마든지 길을 만들어나갈 수 있다는 것이 유튜브의 매력이다. 그러나 그 안에서 홍수같이 쏟아져 나오는 콘텐츠를 주체적으로 선택하고 정보를 선별하는 것 또한 오로지 개인의 역량에 달려 있다.

 

독점 서비스와 콘텐츠를 향한 행보

각종 논란의 소지가 늘 잠재되어 있는 유튜브지만, 그럼에도 마케팅 에이전시 MBLM이 2019년 발표한 자료에 따르면 밀레니얼 세대가 가장 신뢰하는 브랜드 1위는 유튜브다. 글로벌화를 달성하고 수익성을 확보한 유튜브는 최근 몇 년 사이 자체 뮤직 서비스와 오리지널 콘텐츠를 선보이며 독점 서비스 및 콘텐츠 개발에 주력하는 행보를 보였다. 방대한 음악 콘텐츠를 활용하고 크리에이터와 제작한 독점 콘텐츠를 프리미엄 서비스로 제공해 구독 수익을 올리는 사업적 목표가 분명히 존재한다. 하지만 유튜브 안에 모든 분야의 콘텐츠를 아우름으로써 하나의 완전한 생태계를 구축하려는 움직임으로도 해석이 가능하다. 유튜브는 사용자가 전 분야의 엔터테인먼트를 즐길 수 있는 플랫폼으로 진화를 거듭하고 있다.


 



[출처] 매거진 B(한글판) Magazine B, 매거진비
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